روان­شناسی بازاریابی در رسانه­ های اجتماعی

روانشناسی بازاریابی دیجیتال

هیچ کسب و کاری، صرف­ نظر از صنعت یا پیچیدگی­هایش، قادر نیست قدرت رسانه­ های اجتماعی را به عنوان یک روش ارتباطی با مشتریان و ساخت شناخت برند و افزایش فروش انکار کند. با این وجود بسیاری از شرکت­ها هنوز هم از رسانه ­های اجتماعی سرسری و ناکارآمد استفاده می­کنند. محتوایی که در رسانه ­های اجتماعی ارسال می­کنید، بر ادراک مشتریان از شما و احتمال خرید آنها تأثیر مستقیمی دارد. تبلیغ در رسانه ­های اجتماعی، مشتریان را تشویق می­کند تا به شیوه ­ای خود را به برند شما شبیه نمایند، به گونه­ ای که سایر تبلیغات قادر به انجام آن نباشند. این فقط یک جنبۀ استفاده از روان­شناسی در شبکه­ های اجتماعی است.

چرا افراد از رسانه­ های اجتماعی استفاده می­کنند؟

صرف نظر از نوع کسب و کارتان، خوشبختانه باید گفت که بیشتر مشتریان و مشتریان بالقوه از شبکه ­های اجتماعی استفاده می­کنند. بیش از دو میلیارد حساب کاربری فعال مربوط به رسانه­ های اجتماعی در سرتاسر دنیا وجود دارد که انتظار می­رود تعدادشان روز به ­روز افزایش یابد. به طور قطع ویژگی جذابی دارد که افراد را در سطح عمیقی به سوی خود می­کشد.

دوپامین و اوکسیتوسین

چرا افراد نمی­توانند در برابر وسوسۀ رسانه ­های اجتماعی مقاومت کنند؟ ممکن است از آشنایان خود دربارۀ اعتیاد به رسانه ­های اجتماعی شنیده باشید یا دیده باشید که برخی از افراد نمی­توانند حتی برای یک دورۀ کوتاه­ مدت از فیس بوک دور بمانند. در حقیقت یک دلیل شیمیایی برای این رفتار وجود دارد. مقاومت در برابر کشش رسانه­ های اجتماعی بسیار سخت­تر از مقاومت در برابر سیگار و کافئین است. این حقیقت برخلاف تصور ما از تمایلات و اعتیاد است. مشخص شده است که رسانه ­های اجتماعی از محرک­های مغز برای آزاد کردن دوپامین، که یک مادۀ شیمیایی عصبی است استفاده می­کنند تا سبب برانگیختن خواسته­ ها شوند. به عبارت دیگر، توییتر اعتیادآورتر از داروهاست.

دوپامین تنها مادۀ شیمیایی مغز نیست که در استفاده از شبکه ­های اجتماعی دخیل است. اوکسیتوسین که «ماده عشق» نامیده می­شود نیز در این میان نقش دارد. عوامل مختلفی سبب آزاد شدن این ماده می­شوند و مشخص شده است که رسانه ­های اجتماعی، منبع قدرتمند تولید اوکسیتوسین هستند. افرادی که از سایت­های مربوط به رسانه ­های اجتماعی مانند فیس بوک استفاده می­کنند، به طور متوسط، بخشنده ­تر از افرادی هستند که از این سایت­ها استفاده نمی­کنند؛ آنها روابط اجتماعی قوی­تر و همین طور پایگاه­های اجتماعی بیشتری در میان مردم دارند.

خود ارائه ­گری

یکی از متداول­ترین کارهایی که افراد در رسانه­ های اجتماعی انجام می­دهند این است که به طور گزینشی، اطلاعاتی دربارۀ خودشان به اشتراک می­گذارند. صفحۀ شخصی فیس بوک که نشان دهندۀ تصاویر کاربران و اطلاعات شخصی و مطالب ارسال شده در جدول زمانی است، شفاف­ترین نمود چگونگی خودارائه­ گری کاربر در رسانه ­های اجتماعی است. مطالعه ­ای در سال 2011، نشان داد که افرادی که صفحات شخصی خود را در فیس بوک مشاهده کردند، عزت نفس بیشتری داشتند. شرکت­ کنندگان به سه دسته تقسیم شدند: گروهی که خود را در فیس بوک نگاه کردند، گروهی که به مدت زمان یکسانی خود را در آیینه نگاه کردند، گروه کنترل. آنها دریافتند که تغییر محسوسی در عزت نفس گروه­های آیینه و کنترل ایجاد نشد، ولی گروه فیس بوک، جهشی را در میزان عزت نفس خود تجربه کرد. به عبارت دیگر، استفاده از فیس بوک سبب می­شود افراد نسبت به خود حس بهتری داشته باشند، حداقل زمانی که به صفحه شخصی خودشان نگاه می­کنند.

اعتبار اجتماعی

اگر از رسانه­ های اجتماعی استفاده می­کنید، پس به احتمال زیاد هجوم افراد به حساب­های کاربری خود در فیس بوک و توییتر و واکنش­های مثبت آنها دربارۀ یک مطلب ارسالی را تجربه کرده ­اید. همۀ ما از اعتبار خوشمان می­آید و رسانه­ های اجتماعی روشی آسان برای کسب این اعتبار در اختیار ما گذاشته­ اند. وقتی ما محتوایی را ارسال می­کنیم که سبب بروز عواطف افراد می­شود، پاسخ­های چشم­گیری از مخاطبین خود در رسانه­ های اجتماعی دریافت می­کنیم. پاسخ­های افراد این حس را در ما به وجود می­آورند که بر دنیای پیرامون خود اثرگذار هستیم، به عبارت دیگر، سبب افزایش اعتبار اجتماعی ما می­شوند.

مقابله به مثل

گرفتن «لایک» در فیس بوک یا ریتوییت شدن در توییتر سبب محکم­تر شدن ارتباطات اجتماعی ما می­شوند؛ این مستحکم شدن، بر طبق یک مطالعه در مجلۀ «سایکولوژی تودی». به دو صورت عمل می­کند. وقتی ما محتوای ارسالی دوستانمان را لایک می­کنیم، این کار سبب می­شود آنها ما را الهام بخش و مطمئن­تر بیابند؛ در مقابل، احتمال مقابله به مثل توسط آنها نیز افزایش می­یابد. چرخۀ مقابله به مثل در خدمت عمیق­تر نمودن ارتباطات اجتماعی ما قرار می­گیرد.

حقایق مشترک

ادراکات ما از تجربیات، به طور مستقیم تحت تأثیر گفته­ های دوستان و مخاطبین ما در رسانه­ های اجتماعی قرار دارد. به عبارت دیگر، نظراتی که در رسانه­ های اجتماعی می­گذاریم، هنگامی که با نظرات خوانده شده از دوستان ما و دوستان آنها ترکیب می­شود، سبب تغییر دیدگاه ما ازدنیا می­گردد. آنها به ما کمک می­کنند تا به نوعی حقایق مشترکی در ما شکل بگیرد. مطالعه جالبی در رابطه با این مسئله نشان داد که نظرات منفی مؤدبانه، در مقایسه با دیگر نظرات، شانس بیشتری در جدی گرفته شدن داشتند. این مطالعه، نظرات مشتریان دربارۀ محصولات را بررسی کرد و دریافت افرادی که نظرات منفی مؤدبانه را می­خوانند، در مقایسه با پیش از خواندن آنها، تمایل بیشتری به خرید محصول مدنظر، از خود نشان می­دهند. وقتی موضوع نظر دادن در رسانه­ های اجتماعی به میان می­آید، مؤدب بودن اهمیت پیدا می­کند.

تلقین

پژوهش­ها نشان می­دهند کاربران رسانه­ های اجتماعی، متخصصانی را که از شکلک­ها در ارتباطات خود استفاده می­کنند، الهام بخش­تر و تواناتر از آنهایی می­دانند که از شکلک­ها استفاده نمی­کنند. در مطالعۀ دیگری، ارتباط میان انتخاب کلمات و استفاده از شکلک­ها و تأثیرگذاری رسانه­ های اجتماعی بررسی شد. این مطالعه، محتوای بیش از 31 میلیون توییت را آزمود و دریافت تأثیرگذارترین افراد، آنهایی بودند که بیشترین تمایل را به استفاده از شکلک­ها در ارتباطات خود داشتند.

مقایسه اجتماعی

یک جنبه روان­شناسی که ما را به استفاده از رسانه­ های اجتماعی تشویق می­کند، مقایسۀ اجتماعی است. مقایسۀ اجتماعی با عزت نفس ارتباط دارد، ولی یکسان نیستند. به عنوان یک قانون نانوشته، افراد نسبت به خودشان سخت­گیرتر از دوستان و خانواده هستند. رسانه­ های اجتماعی ممکن است به ما کمک کنند تا انتقادات تند و تیز از خودمان را ملایم­تر کنیم.

نوستالژی

آخرین دلیلی که افراد را به استفاده از رسانه­ های اجتماعی تشویق می­کند، این است که آنها سبب برانگیخته شدن احساسات نوستالژیک، یعنی حس دل تنگی برای گذشته، در وجود افراد می­شوند. وقتی دوباره با دوستان دوران کودکی خود ارتباط برقرار می­کنیم، تصاویر دوران کودکی خود را در رویدادهای اجتماعی به اشتراک می­گذاریم و از دوران گذشته صحبت می­کنیم؛ همۀ این کارها سبب تقویت حس هویت جویی در ما می­شوند و نشان می­دهند که چه چیزی برایمان اهمیت دارد. کاربر رسانه­ های اجتماعی فقط ناشی از کنجکاوی محض یا احساس کسالت در افراد نیست. عمل به اشتراک­ گذاری اطلاعات در میان خودمان، شکل ­دهی به عقاید و دیدن خود از دریچۀ نگاه دوستان و خانواده مزایای روان­شناختی عمیقی در پی دارد. برای استفاده فراگیر از رسانه­ های اجتماعی دلیلی وجود دارد و به همین دلیل است که شما نمی­توانید آن را در تلاش­های بازاریابی دیجیتال نادیده بگیرید.

شبکه­ های اجتماعی و شخصیت برند

یکی از مهم­ترین مسائلی که بازاریاب­های اینترنتی دربارۀ بازاریابی در شبکه­ های اجتماعی باید به خاطر داشته باشند، صادق بودن با شخصیت برند خودشان است. حفظ یک حضور فعال در شبکه­های اجتماعی، در صورت صادق نبودن با شخصیت برندتان بیشتر از اینکه به سود شما باشد، به ضرر شماست. برای نمونه برخی از شرکت­های از تولید به مصرف، حضوری شاد یا سرگرم کننده در رسانه ­های اجتماعی دارند که سبب به وجود آمدن روابط غیررسمی با مشتریانشان می­شود. شرکت­های واسطه­ ای تولید، به احتمال بیشتر، از لحن رسمی استفاده می­کنند. مهمترین مسئله­ ای که باید به خاطر داشته باشید این است که لحن منعکس شدۀ شما، یعنی «شخصیت» ارسال کنندۀ محتوا در رسانه­ های اجتماعی، باید با دیدگاه مشتریان از برند یا شرکتتان هماهنگ باشد.

جنبه­ های شخصیت برند

بهترین روش برای درک شخصیت برند، تفکر دربارۀ ویژگی­های انسانی است که مشتریان به شما نسبت خواهند داد. مطالعۀ پژوهشگری به نام جی. ال. اکر در مجلۀ «تحقیقات بازاریابی» شخصیت برند را به پنج مشخصۀ اصلی تقسیم نمود:

  • هیجان: بی­خیال، سرزنده، جوانانه، فانتزی؛
  •   صمیمیت: نخبه، مهربان، خانواده محور، مستدل؛
  •  سختی: سخت، زمخت، برون­گرا، ورزشکار؛
  •   شایستگی: موفق، فاضل، تأثیرگذار، رهبر؛
  •   پیچیدگی: ظرافت، باکلاس، عاشقانه، متظاهر؛

مسئلۀ کلیدی که باید به خاطر داشت، این است که این مشخصه­ ها فقط به توصیف احساس مشتریان دربارۀ برند شما نمی­پردازد، بلکه احساس آنها دربارۀ خودشان را نیز توصیف می­کند. صفحۀ مربوط به رسانه­های اجتماعی شما می­تواند عقاید مثبت آنها دربارۀ شرکت و همین­طور خود شما را تقویت کند با این کار، قادر خواهید بود که مشتریان پیش­بینی شده را به مشتریان حقیقی و مشتریان بار اولی را به مشتریان وفادار همیشگی تبدیل کنید. این، هدف همۀ پویش­های خوب بازاریابی است.

شکل ظاهری

همان­طور که شخصیت خود را با انتخاب لباس­ها و وسایل زینتی منعکس می­کنید، یک برند نیز می­تواند شخصیت خود را به شکل دیداری به نمایش بگذارد. نکاتی مانند رنگ­ها و فونت­های استفاده شده در وب سایت شما، در شکل ظاهری شخصیت برندتان نقش دارند. آرم شما نیز یک بخش مهم از نحوۀ نمایش دیداری شما محسوب می­شود.

بخوانید: روانشناسی طراحی صفحات وب

لحن گفتاری

لحن گفتاری محتوایی که در رسانه­ های اجتماعی ارسال می­کنید، به اندازۀ بازتاب شخصیت برندتان اهمیت دارد.

اقدامات

اقدامات یک برند، به اندازۀ ظاهر و لحن گفتاری آن اهمیت دارد. وقتی پای رسانه ­های اجتماعی در میان باشد، اقدامات شما باید با گزینه­ هایی از جمله، روش پاسخگویی به مشتریان و اطلاعات منتخب برای اشتراک ­گذاری در ارتباط باشد. برای نمونه، یک شرکت ممکن است مشتریانش را به مشارکت در فعالیت­های خیریه یا سایر پویش­های اجتماعی تشویق نماید. محتوایی که در رسانه ­های اجتماعی ارسال می­کنید، باید بازتاب درستی از شخصیت برندتان باشد. اگر وقت کافی را برای پژوهش­های دقیق دربارۀ مشتریان و شناخت دیدگاه آنها دربارۀ خودتان اختصاص دهید، صفحات شما در رسانه­ های اجتماعی سبب خواهند شد تا آنها ارتباط نزدیک­تری با برند شما داشته و در مقایسه با هر برند دیگری به برند شما وفادار باشند.

چگونه روان­شناسی را در محتوای رسانه­ های اجتماعی خود به کار ببندید؟

شخصیت برند مهم است ولی روان­شناسی بازاریابی در شبکه­ های اجتماعی، چیزی بیشتر از داشتن ظاهر و لحن گفتاری متناسب است.

حالات احساسی، به ویژه شادی، همه­ گیر است

وقتی پای رسانه­ های اجتماعی به میان می­آید، حالات احساسی که شرکت­ها در اینترنت از خود نشان می­دهند، همه­ گیر است. مطالبی که نشان­دهندۀ قوی­ترین حالات احساسی هستند، درست مانند آتش مهیبی گسترش پیدا می­کنند که می­تواند سازنده یا مخرب باشد.

بازخورد اجتماعی مسئلۀ مهمی برای کاربران است

یکی از دلایل اصلی استفاده افراد از رسانه­ های اجتماعی، احساس تعلق است که آنها به بخشی از جامعه دارند. پس شگفت­ آور نیست که بدانیم کاربران رسانه­ های اجتماعی، دادن و گرفتن بازخورد را دوست دارند.

مطالب تحریک ­­کننده از نظر عاطفی سبب ارتقاء در مشترکات اجتماعی می­شود

یکی از مهم­ترین مسائلی که بازاریاب­ها باید دربارۀ رسانه­ های اجتماعی بدانند این است که کاربران به احتمال قوی، در مقایسه با محتواهای خنثی، محتواهایی که سبب تحریک واکنش­های عاطفی می­شوند را به اشتراک می­گذارند.

اثر موهبت بخشی

اثر موهیت­ بخشی، جهت­ گیری شناختی است که سببب می­شود افراد برای کالاهایی که مالک آن هستند، در مقایسه با کالایی که هنوز آن را به دست نیاوردند، ارزش بیشتری قائل هستند. به طور کلی، احساس مالکیت سبب می­شود افراد برای دارایی­های خود قیمت بیشتری در نظر بگیرند. می­توانید مشتریان کنونی خود را از طریق بازخوردهای قاطعانه و پیشنهاداتی از جانب آنها، به افزایش حس مالکیت دربارۀ محصولات خود تشویق کنید.

انطباق

انسان­ها به متناسب بودن و انطباق با معیارهای اجتماعی، نیاز عمیقی دارند. تحت فشار همنوعان قرار داشتن بسیار دشوار است. یکی از روش­های آن، به دست آوردن اثرگذارهای کلیدی و پیشروهای صنعتی است تا اطلاعاتی را دربارۀ محصول شما در رسانه­ های اجتماعی به اشتراک بگذارند؛ همچنین، تشویق دنبال کنندگان به نظردهی و اشتراک­ گذاری داستان­هایی دربارۀ نحوۀ استفادۀ خودشان از محصول شما، می­تواند راهی برای تشویق سایرین به خرید آن باشد.

اثر برخورد محض

اثر برخورد محض جهت­ گیری شناختی است که بر طبق آن، افراد برای چیزهایی که به طور مداوم در معرض با آنها بوده­اند ویژگی­های مثبت بیشتری در نظر می­گیرند؛ به عبارت دیگر، آشنا بودن سبب به وجود آمدن اهانت نمی­شود و مهر و علاقه به وجود می­آورد. یکی از روش­ها، ارسال مجدد یک محتوای مفید یا تشویق­آمیز است. به طور حتم نمی­خواهید این کار را بیش از حد تکرار کنید ولی می­توانید برای اشتراک­ گذاری اطلاعات مهم دربارۀ محصول یا خدمت خود، روش­های متفاوتی بیابید و شانس دستیابی به نظرات مثبت را افزایش دهید.

اثر مجاورت

اثر مجاورت، اصل روان­شناختی دیگری است که با اثر برخورد محض ارتباط دارد. برای استفاده از اثر مجاورت در تلاش­های مربوط به بازاریابی اجتماعی، بهترین کار حفظ یک حضور فعال در رسانه­ های اجتماعی است. وقتی مشتریان و مشتریان بالقوه به دیدن مطالب شما در صفحه­ هایشان عادت کنند، ارتباط نزدیک­تری نیز با شما و محصولاتتان خواهند داشت.

اثر ضربه­ گیر

هیچ­کس احساس اضطراب یا نگرانی را دوست ندارد. یکی از روش­هایی که می­تواند به کاهش اثرات این احساسات زیان­ آور کمک کند، داشتن یک سیستم پشتیبانی خوب در محل است. در حقیقت، افرادی که از جانب دیگران پشتیبانی مثبتی داشته باشند، در مقایسه با افرادی که از این پشتیبانی­ها بی­ بهره­ اند، اضطراب کمتری را تجربه می­کنند. این یک پدیدۀ روان­شناختی است که اثر ضربه­ گیر نامیده می­شود. یکی از دلایلی که افراد شرکت­ها و برندهای دلخواه خود در رسانه­ های اجتماعی را دنبال می­کنند این است که در صورت نیاز به کمک یا پشتیبانی مشتریان، بتوانند به آسانی با آنها تماس بگیرند. اطمینان حاصل کنید که صفحات خود در رسانه­ های اجتماعی را به دقت در نظر دارید و به سرعت پاسخگویی پرسش­ها و شکایات مشتریان هستید. مشتریانی که حس کنند برایشان اهمیت قائل هستید، از شما خشنودتر هستند.

همه داستان دوست دارند

انسان­ها به شدت به داستان­ها علاقه ­مند هستند. دلیلی وجود دارد که بیشتر دقت خود را صرف خواندن داستان­های خیالی و روایات واقعی می­کنیم. خواندن و تماشا کردن داستان­ها، در شناخت دنیای پیرامون به ما کمک می­کنند و این مسئله دربارۀ رسانه ­های اجتماعی نیز صادق است.

دیدگاه بگذارید

avatar
  Subscribe  
Notify of